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隨著白酒渠道操作的日益常規(guī)化,各個(gè)白酒廠家和經(jīng)銷商之間的渠道動(dòng)作偏于一致。這個(gè)時(shí)候,在市場(chǎng)上,決定競(jìng)爭勝利的天平,就在白酒的品牌塑造方面。
洋河是本世紀(jì)白酒的一個(gè)奇跡,短短不到十年的時(shí)間,銷售額從幾個(gè)億到現(xiàn)在接近兩百個(gè)億,洋河創(chuàng)造了一個(gè)白酒行業(yè)灰姑娘的神話。對(duì)于洋河的成功,我曾經(jīng)聽到一個(gè)同事這么說。
相傳和君咨詢的老板王明夫說,洋河的成功是組織的成功。正是因?yàn)樵谑袌?chǎng)上,他們建立了一套能夠針對(duì)市場(chǎng)情況,快速反應(yīng),快速應(yīng)對(duì),又善打硬仗的高素質(zhì)隊(duì)伍,他們才能夠在市場(chǎng)上始終領(lǐng)先對(duì)手一步,步步積累,才成就了今天的洋河。
相傳
和君咨詢主管酒水的副總林楓說,洋河的成功是渠道的成功。洋河抓住了酒店盤中盤最后的時(shí)代,成功地啟動(dòng)了市場(chǎng)的第一步。接著將徽酒的渠道操作融會(huì)貫通,率先進(jìn)入了消費(fèi)者盤中盤和三盤聯(lián)動(dòng)時(shí)代。正是因?yàn)樵谇郎项I(lǐng)先了其它品牌,才成就了今天的洋河。 相傳著名品牌策劃人葉茂中說,洋河的成功是品牌的成功。洋河率先在消費(fèi)者中開始了體驗(yàn)品牌的打造,從產(chǎn)品品質(zhì)方面對(duì)品牌進(jìn)行支撐。又抓住消費(fèi)者的心理,一句男人的情懷,配合藍(lán)色的宣傳,優(yōu)美的畫面和深入人心的文案,緊緊地抓住了消費(fèi)者,率先在白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)了品牌的系統(tǒng)化運(yùn)作。
我不清楚以上三人有沒有說過這樣的話,也不對(duì)這些話的真?zhèn)呜?fù)責(zé)。我認(rèn)為上面所說的三個(gè)方面,合起來,恰恰是洋河成功的原因。但是為什么同期在渠道和組織上絲毫不弱于洋河的徽酒,卻沒有取得洋河那樣的成功?盛初董事長王朝成常說,洋河的成功,從根本上來說,是因?yàn)檠蠛营?dú)創(chuàng)了一個(gè)新的品類——綿柔型白酒。一語中的,當(dāng)渠道和組織走向同質(zhì)化之后,決定產(chǎn)品競(jìng)爭的因素就是品牌的競(jìng)爭。
但是在現(xiàn)在品類創(chuàng)新越演越烈的情況下,具體到每一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng),該如何將品牌落地?品牌的打造是不是單純的就是打廣告加促銷?哪些動(dòng)作會(huì)又能有效提升品牌?
一、先聲奪人,是中高端白酒運(yùn)作的不二法寶。
中高端新產(chǎn)品的上市,第一步的動(dòng)作一定要做的有聲有色,要有氣勢(shì),F(xiàn)在一般的白酒品牌,在中高端新產(chǎn)品上市的時(shí)候,一般都會(huì)開一個(gè)大型品鑒會(huì),宣告吹響本產(chǎn)品在該市場(chǎng)啟動(dòng)的號(hào)角。
依筆者看,大型品鑒會(huì)依然是中高端產(chǎn)品在市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)期,最為有效的手段。就如我們前面說過的那樣,中高端產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象是核心消費(fèi)者,這部分人群相對(duì)集中,在社會(huì)上特征比較明顯:非官即富。如何在短時(shí)間內(nèi)讓這些人知道自己的產(chǎn)品?大型品鑒會(huì)顯然是最為有效的一步。
大型品鑒會(huì)的作用不用多說,既可以讓消費(fèi)者了解本產(chǎn)品的品質(zhì),樹立本產(chǎn)品的形象。但是現(xiàn)在行業(yè)中,大型品鑒會(huì)越來越濫,同質(zhì)化也極為嚴(yán)重,因此,如何讓大型品鑒會(huì)開出新意,更有成效,就成了大型品鑒會(huì)目前最重要的一個(gè)方面?
現(xiàn)在的大型品鑒會(huì)越來越趨向于文藝化,喝酒,吃飯,演出,講話,而為了開出差異化,各個(gè)酒廠之間的比拼,將重點(diǎn)更多的放在演出方面,什么唱歌,跳舞,魔術(shù),沙畫,模特秀等等。實(shí)在不知道開的是品鑒會(huì),還是吃喝會(huì)?筆者曾經(jīng)參加過幾十場(chǎng)大型品鑒會(huì),幾乎全部是如此情況,F(xiàn)在的大型品鑒會(huì),為了吸引消費(fèi)者的眼球,更多的放在了形式的創(chuàng)新上,對(duì)于品鑒會(huì)的實(shí)效,則關(guān)注地比較小。認(rèn)為只要參會(huì)的人,能夠覺得節(jié)目好看,就叫成功,但是別忘了,大型品鑒會(huì)的目的是為了什么?宣傳產(chǎn)品,讓目標(biāo)消費(fèi)者形成產(chǎn)品形象認(rèn)知。因此現(xiàn)在的品鑒會(huì)從本質(zhì)上而言,更多地都是在做客情,讓核心消費(fèi)者欠著經(jīng)銷商的人情,然后利用這個(gè)人情,讓核心消費(fèi)者去消費(fèi)經(jīng)銷商的酒,功利性太過于明顯。
如果說在這樣一場(chǎng)大型品鑒會(huì)上,請(qǐng)一個(gè)養(yǎng)生專家,教核心消費(fèi)者如何健康飲酒,在期間穿插上本品牌的賣點(diǎn),是不是會(huì)更有新意?據(jù)筆者跟核心消費(fèi)者打交道的情況來看,他們最擔(dān)心的就是每天的應(yīng)酬,太多,身體根本受不了。從消費(fèi)者的需要出發(fā),我相信,效果應(yīng)該會(huì)更好。哪怕是最老套的舞蹈,如果是以本品牌的故事為藍(lán)本,是不是更能起到宣傳本品牌的效果?一個(gè)大型品鑒會(huì)效果的好壞,在于我們對(duì)品鑒會(huì)主題的把握,這場(chǎng)品鑒會(huì),我們是否把我們想傳達(dá)給消費(fèi)者的東西傳遞給了消費(fèi)者?而不是核心消費(fèi)者平?词裁礀|西,我們就給他們什么東西!
曾經(jīng)有一個(gè)產(chǎn)品,在召開經(jīng)銷商品鑒會(huì)的時(shí)候,有一個(gè)節(jié)目,引起了現(xiàn)場(chǎng)所有經(jīng)銷商的興趣。廠家將自身的歷史,通過沙畫的形式表現(xiàn)了出來。而沙畫本身就是一種新興的藝術(shù),再加上酒廠的歷史被融入到了沙畫中,這些經(jīng)銷商自然看得極其入迷。這場(chǎng)品鑒會(huì)的效果非常明顯,很多經(jīng)銷商在這次品鑒會(huì)之后,開始在自己的客戶面前,樂此不疲地講起了該酒廠的歷史。
當(dāng)然,如果大型品鑒會(huì)的目的就僅僅是為了做一個(gè)客情,讓消費(fèi)者欠情的話,那隨便開一個(gè)品鑒會(huì),倒也無傷大雅。但既然要做,為何不把這個(gè)品鑒會(huì)做好?其實(shí)大型品鑒會(huì)就像一個(gè)電影的新聞發(fā)布會(huì),如何把產(chǎn)品的賣點(diǎn)融入到品鑒會(huì)中,傳達(dá)給消費(fèi)者,引起消費(fèi)者的興趣,才是大型品鑒會(huì)最重要的作用。
一個(gè)新產(chǎn)品的上市,需要造勢(shì),而廣告的投放,則是造勢(shì)最主要的手段。合理安排廣告節(jié)奏,往往在能夠有效避免資源浪費(fèi)的同時(shí),將廣告資源的效應(yīng)發(fā)揮到最大。對(duì)于縣城來講,該如何安排廣告資源的投入?南陽市的唐河縣,賒店老酒曾經(jīng)在這里的市場(chǎng)基礎(chǔ)幾乎為零,市場(chǎng)極為薄弱。但是在賒店青花瓷上市之后,短短的七八個(gè)月時(shí)間,銷量就達(dá)到了幾百萬。經(jīng)過調(diào)研之后發(fā)現(xiàn),唐河市場(chǎng)之所以起勢(shì)如此之快,很重的一個(gè)方面就是,在廣告投入上,經(jīng)銷商安排得極為合理。在進(jìn)入唐河縣的高速路口,有一條通往市區(qū)的大街,并不是很長,兩邊的道旗,全部是賒店青花瓷的廣告。在市區(qū)里面,他們的投入也更多地放在十字路口的廣告上,所花的費(fèi)用并不是很大,但是效果卻極好。另外針對(duì)重要路口和路段的大型煙酒店,做了幾個(gè)比較大的門頭。整個(gè)縣城轉(zhuǎn)下來,凡是關(guān)鍵地帶,都有賒店青花瓷的廣告。這樣就保證了賒店青花瓷在極短的時(shí)間內(nèi),形成廣告氛圍。那么賒店青花瓷在唐河縣的起勢(shì),也就順理成章了。
就像前面講過的一樣,一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)在操作前期,關(guān)于品牌方面的投入,是存在一定的技巧的。比如一個(gè)好的廣告位置,肯定是各個(gè)品牌都在爭搶的位置,這樣的位置,一般都會(huì)有競(jìng)品的投放,那么我們?cè)撛趺崔k?例如,在某個(gè)縣城,去往各個(gè)城鎮(zhèn)的道路,交匯在一點(diǎn),這個(gè)點(diǎn)自然是一個(gè)極好地廣告宣傳的地方。在這個(gè)點(diǎn)附近的廣告牌大大小小有十幾個(gè),品牌從酒店到家居,再到白酒,涉及到四五個(gè)行業(yè),而里面關(guān)于白酒品牌的廣告就有三個(gè)。在這樣的地方,繼續(xù)做白酒的廣告,是否有用?
答案是肯定的。我將這種現(xiàn)象稱為“品牌借力”!作為一個(gè)新進(jìn)品牌,知名度和美譽(yù)度自然很小。如果在市場(chǎng)啟動(dòng)前期,能有一個(gè)暢銷產(chǎn)品進(jìn)行借力,在人們的意識(shí)中樹立,這個(gè)品牌與某某品牌(當(dāng)?shù)貢充N品牌)相比,怎么樣,怎么樣的概念,那么新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌,就在極短的時(shí)間里,具備了相應(yīng)的品牌形象。因此,最大限度地保證新品牌與暢銷品牌的直接交鋒,將是縣級(jí)市場(chǎng)新產(chǎn)品品牌形象樹立的重要途徑。
如此看來,在重要的廣告位置方面,我們完全可以跟競(jìng)爭對(duì)手對(duì)著干。當(dāng)某個(gè)重要的位置,被競(jìng)爭對(duì)手已經(jīng)占領(lǐng)的時(shí)候,我們可以追上去。當(dāng)某個(gè)重要的位置,我們占領(lǐng)了之后,如果競(jìng)爭對(duì)手到來,在旁邊與我們交鋒的時(shí)候,我們不應(yīng)該排斥他們。當(dāng)然前提是,競(jìng)爭對(duì)手的品牌形象與我們產(chǎn)品的定位差不多,且為全國或者當(dāng)?shù)氐闹放啤?
當(dāng)然,在市區(qū)的某些重要的十字路口位置,廣告資源卻具有一個(gè)特性——獨(dú)占性。也就是說,你占領(lǐng)了這個(gè)廣告位置,別的人就沒法再使用。對(duì)于這樣的位置,我們要堅(jiān)決的侵占,將競(jìng)爭對(duì)手排擠出去。但是這樣的位置,一般都有一個(gè)特性,就是直接被本行業(yè)的品牌所忽視。因此,首先要學(xué)會(huì)善于發(fā)現(xiàn)這樣的位置,其次要學(xué)會(huì)做持久性的廣告投入。筆者曾經(jīng)服務(wù)過一個(gè)經(jīng)銷商。在縣政府旁邊有個(gè)十字路口,兩條路是整個(gè)市區(qū)最主要的主干道,一條路上有縣的公檢法司整個(gè)系統(tǒng)的部門,另一條路則是縣委縣政府必經(jīng)之路。恰恰在這個(gè)十字路口,只有一家煙酒店,面積大概有二十多個(gè)平方米,但是這家煙酒店的門頭卻沒有任何品牌的廣告。這個(gè)經(jīng)銷商就立馬與這個(gè)煙酒店展開談判,免費(fèi)幫助他們做了門頭,而且在制作門頭的時(shí)候,也用了好的材質(zhì)。制作完成之后,整個(gè)畫面非常美觀,檔次顯得比較高。而且按照正常的折舊速度,這個(gè)門頭起碼可以用三年。整個(gè)制作過程下來,所有的花費(fèi)僅有一萬多元錢,同時(shí)這個(gè)煙酒店也進(jìn)了一萬多元的白酒。
對(duì)于這樣獨(dú)占性非常強(qiáng)的位置,在發(fā)現(xiàn)之后,要快速侵占,防止競(jìng)品的切入。否則,等你想做的時(shí)候,已經(jīng)是兩三年之后的事情了。這樣的廣告資源包括街角煙酒店,街角廣場(chǎng)上方的墻體,街角屋頂大戶外,和街角的跨界、T牌等。如果能在這樣幾個(gè)主要的干道,完成廣告的侵占,那么將會(huì)利用一年的費(fèi)用,完成幾年的廣告資源的獨(dú)占,既節(jié)省了資金的投入,有保證了宣傳的效果和連續(xù)性。像上面這個(gè)例子,這個(gè)經(jīng)銷商利用這種獨(dú)占的廣告資源和能夠進(jìn)行品牌借力的廣告資源,僅僅半年時(shí)間,就完成了品牌形象的樹立,當(dāng)?shù)厝艘院鹊竭@個(gè)經(jīng)銷商經(jīng)營的品牌為榮。
當(dāng)然對(duì)于這種街角的煙酒店,還可以進(jìn)行更加深入的品牌形象打造過程。就像剛才那個(gè)街角的煙酒店,如果在他門面兩邊的玻璃上做上玻璃貼,墻體上做上墻貼,門頭上方的廣告往上延伸,那么整個(gè)煙酒店的外部就會(huì)形成一種統(tǒng)一的廣告形象。單從外部看,會(huì)形成專賣店的形象。這樣的廣告形象,效果恐怕會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個(gè)單純的大戶外;而資源的投放,又遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大戶外廣告的投放。
對(duì)于店內(nèi)廣告形象的投入和塑造,已經(jīng)在渠道篇中做過講解,在此就不做贅述。但是終端店形象的建設(shè)和店內(nèi)氛圍的打造,是目前各個(gè)檔次的白酒都通用的一個(gè)手段,而且最為有效的一種方式。在湖北省漢川市,迎駕貢酒剛進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),僅僅三個(gè)月不到的時(shí)間,就做了數(shù)十家門頭,數(shù)量直逼稻花香。而他們?cè)跐h川主推的產(chǎn)品是中檔和中低檔,直接的競(jìng)爭對(duì)手就是稻花香,因此門頭的形象針對(duì)性極強(qiáng)。也正是因?yàn)槿绱,他們收到了極為顯著的效果,短短三個(gè)月的時(shí)間,已經(jīng)隱隱有當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)第二品牌的趨勢(shì)。
一個(gè)中高端產(chǎn)品,在縣級(jí)市場(chǎng)開發(fā)前期,必須將資源地投入做足,盡可能地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的影響,樹立較高的產(chǎn)品形象。否則市場(chǎng)的第一波行情做不起來,后面事關(guān)產(chǎn)品動(dòng)銷的動(dòng)作,也無法正常開展。
二、巧用會(huì)議,在核心消費(fèi)者范圍里面,快速提升產(chǎn)品品牌。
人大政協(xié)兩會(huì),是目前各個(gè)品牌的中高端產(chǎn)品競(jìng)相爭奪的一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。每年都一年一度的人大政協(xié)兩會(huì),為了做好這部分核心消費(fèi)者的工作,各大白酒廠家都無償?shù)靥峁┚扑澲。效果?dāng)然極為明顯,通過對(duì)這部分核心消費(fèi)者的影響,產(chǎn)品的品牌形象樹立起來,于是越來越多的廠家開始爭奪兩會(huì)的贊助權(quán),不惜一切代價(jià),拿下兩會(huì)酒水的獨(dú)家贊助權(quán)。但是,這樣的效果,真的好嗎?
據(jù)筆者調(diào)研,在一個(gè)縣城里面,各種關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜,爭奪兩會(huì)的獨(dú)家供應(yīng)權(quán),勢(shì)必會(huì)得罪一部分核心消費(fèi)者,得不償失。某個(gè)白酒經(jīng)銷商,因?yàn)楦硪粋(gè)品牌的經(jīng)銷商爭奪兩會(huì)的酒水供應(yīng)權(quán),把對(duì)方給得罪了。對(duì)方恰恰是稅務(wù)系統(tǒng)的負(fù)責(zé)人,就利用權(quán)勢(shì),去查這個(gè)經(jīng)銷商的賬目。雖然最后此事并沒有造成什么惡劣的影響,但是如此下來,相信得罪的人,不光光是這經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人,還得罪了其它品牌在政府部門里的代言人。
那么我們?cè)撊绾钨澲鷥蓵?huì)呢?與其它品牌一起贊助,其實(shí)更有利于品牌的推廣。一般贊助兩會(huì)的用酒,都是本系列的價(jià)位最高的單品,因?yàn)橹灰WC本品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn),高于流行品牌,就會(huì)取得比獨(dú)家供應(yīng)酒水更好的效果。通常新產(chǎn)品相較于市場(chǎng)流行產(chǎn)品,有后發(fā)優(yōu)勢(shì),在口感和質(zhì)量上,會(huì)更適應(yīng)消費(fèi)者。